«От развлечений к выгоде». Какие платные подписки выбирают россияне?

Рынок подписок в России продолжает расти: по итогам 2024 года объем подписного стриминга увеличился в полтора раза и достиг почти 37 миллиардов рублей. И сегодня Россия входит в группу стран с высокой долей подписчиков различных сервисов. Аналитический центр НАФИ выяснил, какие подписки на сервисы и товары наиболее популярны у россиян и сколько они готовы за них платить.

От развлечений к выгоде

Исследование НАФИ показало, что платные подписки прочно вошли в повседневную жизнь россиян. Типичный портрет пользователя — женщина 25–34 лет, имеет высшее образование, работает, обладает доходом выше среднего.

Топ-5 самых популярных подписок среди россиян:

• онлайн-кинотеатры, стриминговые платформы (фильмы, сериалы) — 47% россиян оформили такую платную подписку.
• платные подписки банков, улучшающие условия по вкладам, различным банковским продуктам — 38%,
• платные подписки маркетплейсов, позволяющие получить скидку на товары, повышенный кешбэк, особенные условия по стоимости доставки и др. — 34%,
• музыка, подкасты — 33%,
• программное обеспечение, облачные сервисы — 28%.

Мужчины чаще подписываются на игры и игровые сервисы (18%). Женщины — на программы лояльности и сервисы доставки еды и продуктов (29%).

Молодые россияне 18–24 лет активнее оформляют подписки на музыку и подкасты (45%), спортивные сервисы и фитнес (25%), игры и игровые сервисы (24%).

Среди наиболее обеспеченных граждан выше доля пользователей платных банковских подписок (63%), подписок на спортивные сервисы и фитнес (49%), программное обеспечение, облачные сервисы (45%).

Россияне предпочитают умеренные траты

Результаты исследования показали, что подписки перестали быть исключительно инструментом развлечения — россияне все чаще выбирают сервисы, приносящие экономию, бонусные условия обслуживания или необходимые для работы. И это подтверждают данные о предпочтениях россиян на будущее.

В рейтинге подписок, которые россияне хотели бы оформить в будущем (среди тех, у кого их пока нет), лидируют:

• 22% — платные подписки маркетплейсов,
• 20% — онлайн-кинотеатры, стриминговые платформы,
• 18% — платные подписки банков, улучшающие условия по вкладам, различным банковским продуктам,
• 18% — еда и продукты.

Россияне менее заинтересованы оформить в будущем подписку на медиа, журналы, образовательные курсы (8%), спортивные сервисы и фитнес, а также игры и игровые сервисы (по 11%).

Большинство россиян готовы тратить на подписки умеренные суммы: 23% — до 300 рублей, 32% — от 300 до 1000 рублей в месяц.

Среди людей в возрасте 35-44 лет чаще встречаются те, кто готов тратить на платные подписки не более 300 рублей в месяц. Россияне 25-34 лет чаще говорят, что готовы платить более 5000 рублей в месяц.

От чего готовы отказаться?

В рамках исследования респондентам, у которых есть две и более подписок, предложили представить, что им нужно сократить расходы и отказаться от одной из них.

Наибольшую «лояльность» показали спортивные сервисы и фитнес — лишь 4% готовы были бы отписаться от них ради экономии. Редко россияне готовы отменять подписки на медиа, журналы и образовательные курсы (7%), а также на игры (7%).

Чаще всего в ситуации выбора пользователи готовы отказаться от онлайн-кинотеатров и стриминговых платформ (24%), музыки и подкастов (14%), а также банковских подписок (13%).

Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ:

«Рынок подписок в России вступает в новую фазу зрелости. Если раньше подписки воспринимались как способ развлечения, то сегодня они становятся инструментом осознанного потребления. Люди используют их, чтобы заранее планировать расходы и упростить повседневные задачи. Для бизнеса это означает, что подписка должна не просто удерживать клиента, а помогать ему рационализировать траты, экономить время и ресурсы. Конкурентное преимущество получат те бренды, которые сумеют встроить подписочную модель в систему долгосрочных отношений с потребителем».