25.06.2026 12:55

Скрытая революция богатых: как российские состоятельные граждане меняют правила жизни и потребления

Исследование Института социальной политики НИУ ВШЭ вскрывает фундаментальный сдвиг в поведении российских обеспеченных слоев, который противоречит устоявшимся стереотипам о демонстративном потреблении элит.

Большинство россиян из верхних 10 процентов по доходам зарабатывают главным образом трудом — через работу по найму или собственную профессиональную деятельность, а не живут на ренту от капитала. Доходы от капитала есть примерно у 70 процентов респондентов, но они редко становятся основным источником благосостояния, что кардинально отличает российскую модель от западной, где богатство традиционно ассоциируется с пассивным доходом.

Этот феномен working rich — работающих богатых — объясняет особенности их потребительского поведения. Главная цель — сохранить и укрепить достигнутый уровень жизни, а не произвести впечатление на окружающих.

Когда исследователи спросили, куда бы обеспеченные россияне направили дополнительные средства при росте доходов в 1,5 раза, ответы показали приоритет нематериальных ценностей: путешествия выбрали 62 процента, образование детей — 51 процент, сбережения — 48 процентов, медицинские услуги — 39 процентов, инвестиции и недвижимость — 32 процента.

Предметы роскоши выбрали лишь 26 процентов опрошенных, и именно такие расходы сокращаются в первую очередь при снижении доходов.

Этот сдвиг подтверждается данными ВЦИОМ за 2026 год. Граждане считают престижем возможность дать детям качественное образование — такой ответ выбрали 50 процентов респондентов, что на 13 процентных пунктов больше, чем в 2006 году.

Качественное медицинское обслуживание выбрали 39 процентов (рост на 18 процентных пунктов), покупку квартиры — 32 процента (рост на 9 процентных пунктов).

Одновременно снизилась значимость традиционных материальных атрибутов благополучия: если в 2006 году хорошее жилье называли признаком статусности 55 процентов опрошенных, то сейчас — лишь 20 процентов.

Доля тех, кто связывает престиж с наличием автомобиля, сократилась с 27 до 15 процентов (минус 12 процентных пунктов), с возможностью отдыхать за границей — с 23 до 15 процентов (минус 8 процентных пунктов).

Параллельно с этим в России растет тренд на «умное» потребление.

Доля покупателей, демонстрирующих осознанный подход к выбору товаров, в 2025 году увеличилась до 37 процентов против 32 процентов годом ранее. Такие потребители стремятся к оптимальному соотношению цены и качества и не готовы жертвовать качеством товаров даже ради низкой стоимости. Число покупателей, не готовых переплачивать за известные бренды, увеличилось с 60 до 65 процентов, что показывает рационализацию потребительского поведения.

Потребители также чаще планируют покупки заранее (62 процента против 60 процентов годом ранее) и стремятся минимизировать время на покупки (63 процента против 61 процента).

Однако за этим фасадом разумного потребления скрывается тревожная статистика неравенства. Коэффициент Джини, отражающий неравенство доходов населения в России, по итогам 2025 года достиг рекордного значения — 0,422 (против 0,410 в 2024 году), что является максимумом за 18 лет наблюдений. Это означает, что, хотя богатые стали меньше тратить на демонстративное потребление, разрыв в доходах между ними и остальным населением продолжает расти.

Среднедушевой ежемесячный доход среди наиболее обеспеченных россиян достиг 227 тысяч рублей, согласно исследованию НИУ ВШЭ. Но даже при таких доходах около 40 процентов обеспеченных россиян не чувствуют уверенности в завтрашнем дне. Эта тревожность объясняет их стратегию: не показное потребление, а накопление капитала, инвестиции и вложения в человеческий потенциал. Они предпочитают не покупать яхты и особняки, а инвестировать в образование детей, качественную медицину и сбережения — активы, которые обеспечивают долгосрочную безопасность семьи.

«Умное» потребление наиболее распространено среди старшей аудитории (среди респондентов 65+ доля достигает 46,7 процента), но постепенно набирает популярность и среди более молодых групп.

Среди респондентов 25-34 лет показатель увеличился с 22,6 процента до 30 процентов в 2025 году, в группе 45-54 лет — с 33,2 до 35,7 процента, среди 55-64 лет — с 37,1 до 44,5 процента. Это означает, что рациональное потребление становится общенациональным трендом, а не особенностью отдельных возрастных когорт.

Гендерные различия в моделях «умного» потребления практически отсутствуют: 30,9 процента среди мужчин и 30 процентов среди женщин. Но поведенческие паттерны внутри групп различаются.

Женщины чаще принимают решение о покупке, как только находят товар приемлемого качества (71 процент против 68 процентов у мужчин), а также чаще не готовы переплачивать за известные бренды (65 процентов против 59 процентов).

Мужчины, в свою очередь, чаще стремятся минимизировать время на покупки: об этом заявили 68 процентов респондентов против 58 процентов среди женщин.

Парадоксально, но «умный» подход к покупкам чаще характерен для потребителей с более сдержанной моделью поведения. Среди тех, кто не склонен к импульсивным покупкам, доля «умных» потребителей достигает 37,6 процента (против 27,1 процента среди тех, кто чаще совершает импульсивные покупки).

«Умные» потребители реже приобретают новинки (35 процентов против 26,3 процента) и участвуют в распродажах (36,3 процента против 29,7 процента).

Исследователи отмечают: около 40 процентов обеспеченных россиян не чувствуют уверенности в завтрашнем дне. Поэтому стратегия многих — не показное потребление, а накопление капитала, инвестиции и вложения в человеческий потенциал. Это не скромность, это прагматизм. В условиях экономической неопределенности, санкций и волатильности рынков, демонстративная роскошь становится не просто ненужной, а рискованной. Лучше инвестировать в образование детей, которое останется с ними навсегда, чем покупать машину, которая обесценится через три года.

Этот тренд имеет глубокие социальные последствия. Когда элита перестает потреблять демонстративно, это снижает социальное напряжение.

Люди меньше завидуют тому, чего не видят. Но одновременно это создает невидимую стену между теми, кто может позволить себе качественное образование и медицину, и теми, кто не может. Разрыв смещается из плоскости видимого потребления в плоскость доступа к качественным услугам, что еще более опасно для социальной мобильности.

«ИНФОРМЕР»

Следите за нашими новостями в удобном формате

Перейти в Дзен

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «INFORMER», чтобы быть в курсе всех новостей и событий!

Следующий материал