«Держать руку на пульсе». Основные приёмы крупнейшей сети гипермаркетов DIY Крыма по работе с покупателями

Маркетинг очень тесно связан с продажами, идет рука об руку с этим направлением. Основная задача маркетинга —​ это стимулирование продаж. Случай​ ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой»), одного из ярчайших представителей социально ориентированного бизнеса Севастополя, —​ не​ исключение.

Компания ориентирована на то, чтобы предложить покупателям максимально интересные и выгодные акции и скидки, а также уверенно держит курс на развитие.

«ИНФОРМЕРу» удалось побеседовать с заместителем генерального директора по маркетингу и рекламе ООО «Стройцентр» (сеть гипермаркетов «Уютстрой») Павлом Кульгачевым и узнать о дальнейших планах организации.

Какие ключевые показатели в области маркетинга и рекламы были установлены для «Уютстрой» на 2025 год, насколько они достигнуты?

- Один из главных показателей, которые стояли перед компанией - это увеличение общего объема продаж от года к году.

Несмотря на все сложности, с которыми сталкивается на сегодняшний момент бизнес не только в Крыму, но и в целом в России, мы можем сказать, что на протяжении всего года демонстрировали умеренный рост и заканчиваем 2025 год с положительной динамикой в сравнении к предыдущему году.

Отмечу, что далеко не всем игрокам DIY рынка удалось выдержать подобную динамику. Даже более серьезные представители данного формата, которые представлены по всей материковой России, заканчивают год с минусовыми показателями.

Если говорить конкретно про рекламу и маркетинг, то основной функцией вспомогательного для продаж направления была генерация и реализация различных рекламно-маркетинговых активностей, акций, специальных предложений, направленных на увеличение объёмов торговли.

Была проделана действительно большая работа для достижения эффективных показателей.

Какие несколько маркетинговых инициатив в 2025 году дали наибольший возврат на инвестиции (ROI)? Что сделало их успешными?

- Здесь я, наверное, отмечу такие инициативы, как реклама в онлайн-формате и, в первую очередь, активное использование социальных сетей, в частности, телеграм-каналов.

Несмотря ни на что, все равно в тренде остается наружная реклама (в частности – билборды). Как показывают опросы, которые мы регулярно проводим среди наших покупателей - это один из тех каналов коммуникации, который действительно считывается.

Еще выделю направление партнерских коллабораций. «Уютстрой» активно прибегает к этому приему. Мы за партнерство, мы за интересные сочетания. И 2025 год не стал исключением. Был ряд совместных проектов с представителями абсолютно разных сфер деятельности. Это и компания Yamaguchi, и объекты отдыха, такие как, к примеру, Palmyra Palace, Golden Resort & Spa в Алуште, сеть фитнес-клубов Ironman и так далее.

С каждым партнером находим интересный вариант взаимодействия, обмена, так скажем, целевыми аудиториями, пересечения клиентских потоков.

Изменилась ли маркетинговая стратегия «Уютстрой» за 2025 год под влиянием внешних факторов (экономика, конкуренция, регулирование)? Если да, то как именно?

- Маркетинговая стратегия «Уютстроя» в целом не изменилась, но оптимизировалась. Конечно, мы не можем не обращать внимания на определенные факторы, на подорожание рынка рекламных коммуникаций, причем это касается как внешней рекламы, полиграфии, так и рекламы онлайн.

Поэтому были оптимизированы те каналы коммуникации, которыми пользуемся, были выбраны лучшие предложения от наших контрагентов по предоставлению рекламных услуг.

От чего-то мы отказались. Так, например, показала свою недостаточную эффективность реклама на радио, от нее мы ушли. Но зато нарастили, к примеру, рекламу в онлайне. В частности, это помогло поднять продажи в интернет-магазине «Уютстрой». Скажем так, мы держим руку на пульсе и реагируем на все изменения на рынке.

Как изменилась структура конкуренции на рынке строительных ритейлеров в 2025 году? Кто стал вашим главным конкурентом, почему?

- На самом деле, как говорили с вами ранее, прямых конкурентов, которые могли бы предложить настолько широкий ассортимент товаров и перечень сопутствующих услуг, как есть в «Уютстрой», на сегодняшний момент в Крыму не наблюдается.

Есть точечные представители, достаточно сильные игроки на рынке, но опять же, если мы их сравниваем по всем параметрам с сетью «Уютстрой», то это не совсем корректно.

При этом определенную конкуренцию в этом году нам уже создали и наверняка будут создавать в дальнейшем, маркетплейсы, так как все больше и больше товаров появляются именно там. Эти площадки, конечно, в той или иной степени составляют нам конкуренцию. Но мы это видим и понимаем, поэтому сами уже второй год представлены на площадке «Вайлдберриз», торгуем там достаточно успешно.

Также активно развиваем свой интернет-магазин, открываем новые пункты выдачи заказов. В частности, в этом году открыли пункт выдачи заказов в городе Евпатория, а также на Северной стороне Севастополя. И уже рассматриваем направление Южного берега Крыма.

Насколько выросла доля онлайн-продаж в сегменте товаров для ремонта и стройки?

- Если мы говорим про долю онлайн-продаж в сети «Уютстрой», то пока что в этом векторе мы находимся на пути умеренного роста, вкладываем туда большие усилия. Работает целая команда профессионалов, чтобы это направление продолжало активно развиваться. Есть очень неплохая динамика от года к году в сегменте онлайн-продаж, допустим, в сравнении с 2024 годом, 2025 год показал рост примерно в 1,7 раза.

Но, как я уже и сказал, все равно данное направление еще требует серьезной и большой работы, так как это очень гибкий и многофункциональный рынок. В онлайне мы конкурируем не только с местными маркетами, но, в том числе, и с материковыми, а также с маркетплейсами. Соответственно, усилий здесь требуется приложить гораздо больше, конкуренция здесь гораздо выше. Но настрой максимально позитивный. Цель на 2026 год — показать рост оборота, порадовать и себя, и наших покупателей новыми интересными предложениями.

Появились ли в 2025 году новые потребительские сегменты (например, молодые DIY-энтузиасты, урбанисты, частные застройщики)? Как вы на них вышли?

- Новых потребительских сегментов не назову, но те сегменты, которые были и есть, становятся более персонализированными. То есть внутри одного сегмента они разбиваются на какие-то конкретные группы потребительские корзины с тем или иным перекосом. Кто-то в сторону обустройства загородных домов, другие - какого-то постоянного мелкого ремонта, третьи делают акцент на обустройство дома, на уют.

Мы все это отслеживаем, поэтому работаем в этом направлении. Также у нас в разработке интересное предложение для сегмента «Профи». Поэтому в скором времени вы об этом услышите, и мы, наверняка, отдельно об этом поговорим.

Как изменились приоритеты покупателей «Уютстрой» в 2025 году: цена, качество, сервис, экологичность, скорость?

- На самом деле, все, что вы назвали, цена, качество, сервис, экологичность и скорость — все является приоритетом для наших покупателей. И, наверное, не только наших, а в целом для покупателей 2025 года в России.

Если все-таки выбрать, мы видим, что в первую очередь важны - цена, сервис и скорость. Поэтому развиваем и направление доставки, открываем новые пункты выдачи заказов для того, чтобы нашим покупателям удобно было получить заказ ближе к дому.

Ну и, конечно, мы всегда мониторим ценники, анализируем, насколько мы «в цене» по тем или иным товарам, и стараемся предложить нашему покупателю самую приятную и самую конкурентоспособную стоимость на те товары, которые им нужны.

Какие инсайты о поведении клиентов вы получили благодаря аналитике (CRM, кассовые данные, веб-метрики)? Что удивило больше всего?

- Наверное, я не буду раскрывать всех инсайдов, но скажу так, что мы от года к году понимаем портрет нашего покупателя. В принципе, в 2025 году он особо не поменялся. Единственное, что стоит отметить, что в этом году гораздо чаще покупки в наших маркетах стали совершать именно женщины.

Несмотря на то, что по формату наш магазин, наверное, больше может позиционироваться как мужской, но, тем не менее, женская половина Крыма и Севастополя становится активным покупателем нашей сети, это радует!

Насколько выросла лояльность клиентов? Какие инструменты (программы лояльности, персонализация, сервис) оказались наиболее эффективными?

- Мы очень трепетно и ответственно относимся к показателю лояльности наших клиентов. Работаем над сервисом, визуальным оформлением, регулярно предлагаем нашим покупателям различные акции, первые цены на актуальные товары, большой перечень сопутствующих услуг.

Также можно отметить программу лояльности «Уютстрой», которая показала свою эффективность в прошлом году. Отмечу, что по итогам 2024 года каждая третья покупка, совершенная в сети «Уютстрой», была сделана с применением карты лояльности. Тенденция активных покупок именно у держателей карт сохраняется и в 2025 году.

В текущем году система лояльности претерпела некоторые изменения. С октября ушли от формата скидки в формат кешбэка. Теперь можем предложить большую лояльность нашим покупателям, так как по скидке были несколько ограничены, то с кешбэком ситуация гораздо более гибкая. Также покупатель сам может выбрать, на какую именно покупку ему потратить свой кешбэк.

Какие маркетинговые технологии (AI, автоматизация, геотаргетинг, чат-боты) внедрили в 2025 году, какой эффект они дали?

- Мы небезосновательно считаем себя современной и активно развивающейся компанией, поэтому, конечно, не проходим мимо трендов. Используем в своей работе искусственный интеллект, в частности, при визуализации рекламных кампаний, при работе с социальными сетями.

Также у нас внедрен чат-бот для удобства работы на сайте, в частности, для активации карты лояльности, регистрации в акциях, информации о каких-то наших новинках.

Использовали ли вы генеративный ИИ в создании контента, персонализации или оптимизации рекламных кампаний? С какими результатами?

— Да, мы используем искусственный интеллект для создания контента, но не делаем контент только с помощью ИИ. Все-таки есть такие моменты - тонкие, которые может прочувствовать и передать только живой человек, поэтому у нас в этом плане баланс.

Мы придерживаемся такого мнения, что искусственный интеллект не заменит людей. Людей могут заменить только люди, которые овладели искусственным интеллектом.

Поэтому наши ребята, которые занимаются созданием визуального контента, постоянно совершенствуют свое мастерство. Те визуализации, которые вы видите, это плод совместных усилий живого человека и искусственного интеллекта. Надеюсь, что они вам нравятся и запоминаются.

Как изменилась роль социальных сетей и контент-маркетинга в вашей коммуникации с аудиторией за год?

- Как я и говорил в самом начале, использование социальных сетей стало одним из основных трендов и каналов коммуникации в этом году для нашей компании. Активно работаем с площадкой «ВКонтакте», также развиваем свой телеграм-канал, продвигаем информацию через партнерские телеграм-каналы.

На самом деле, достигли достаточно высоких результатов и во «ВКонтакте», и в «Телеграме». Количество просмотров наших постов за год превысило 2 миллиона. Эта цифра растет.

Мы регулярно проводим интерактивные конкурсы, чтобы вовлечь покупателей не только в ознакомление с нашим ассортиментом, но и в какие-то более живые, более интересные форматы взаимодействия. И здесь тоже работает история коллаборации, то, о чем мы говорили в самом начале, так как, зачастую, подобного рода мероприятия проводим с нашими партнерами. Тем самым увеличивая и охваты, релевантных подписчиков, и в целом имиджевое продвижение в обе стороны.

Изменилось ли позиционирование бренда «УютСтрой» в 2025 году? Если да, то в какую сторону: «дешево», «надёжно», «экспертно», «экологично»?

- В этом плане начнем с того, что одним из основных векторов нашей имиджевой политики является позиционирование «Уютстроя», как социально ориентированного бизнеса. Это направление выбрали еще в декабре 2022 года, на протяжении и уже трех лет от него не отходим. Продолжаем держать активную позицию, оказывать действительно ту важную помощь и поддержку, которая необходима в Севастополе и в Крыму в различных сложных ситуациях.

Конечно, одно из самых главных и актуальных сейчас направлений, в котором максимально стараемся быть полезными, — это помощь и поддержка наших бойцов, участников специальной военной операции.

Стараемся поддерживать тех, кто в этом действительно нуждается - это воспитанники детских домов, инвалидные организации. Также, по мере возможности, поддерживаем значимые мероприятия региона, культурные, социальные.

Если мы говорим с позиции торгового формата, то здесь, наверное, подходит слово «экспертность». Потому что, как я и сказал, мало того, что в сети «Уютстрой» можно приобрести товары, необходимые для строительства и обустройства дома или квартиры, но здесь же можно получить все профильные услуги, а также консультации экспертов.

Какие креативные кампании вызвали наибольший отклик у аудитории? Что вы из них извлекли для будущих запусков?

- Безусловно, ко всем кампаниям стараемся подходить креативно. Есть какие-то кампании, которые, к примеру, уже стали традиционными и проходят из года в год, есть и новинки.

Мы стараемся зачастую использовать в визуализации своих рекламных кампаний наших сотрудников. Это определенный стимул для самих ребят, которые работают в компании, увидеть себя на билбордах, на обложках газет! Также это повышает охват, потому как срабатывает эффект «сарафанного радио»!

Стоит отметить, что в этом году провели впервые акцию «Кроме шуток» с использованием образа знаменитой желтой уточки. Совместили это с позиционированием выгодных покупок, это тоже вызвало большой интерес у покупателей. Во всех гипермаркетах «Уюстрой» стояли инсталляции с большим количеством маленьких желтых уточек.

К концу месяца этих уточек не осталось, так как каждый покупатель старался унести эту уточку с собой. Это было разрешено, тем самым эффект вовлечения был максимальным.

Поэтому будем думать что-то еще, будем придумывать интересные подходы, форматы донесения информации. Так что, оставайтесь с нами и следите за нашими новостями.

Какие каналы (оффлайн/онлайн) показали наибольшую эффективность по соотношению охвата и конверсии в 2025 году?

- Наверное, уже на него отвечал в самом начале, что самые высоко конверсионные каналы, как показала практика, это направление онлайн-рекламы, в частности, таргетированная реклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, а также наружная реклама.

Как выстроена сегодня маркетинговая команда «Уютстрой»: централизованно или децентрализованно по городам? Какие изменения в структуре произошли в 2025 году?

- Структура команды «Уютстрой» в направлении рекламы и маркетинга в принципе не поменялась. Есть центральный офис компании, который отвечает за общий вектор рекламно-маркетинговых активностей, а также локально на каждом гипермаркете есть стационарная команда рекламы.

Работа выстроена уже годами: есть полное понимание, кто за что отвечает, как передается информация, как контролируется выполнение задач. Изменений как таковых не произошло и не предвидится, так как данный формат показывает свою эффективность.

Скажу, что сотрудники центрального офиса компании, и рекламы в том числе, делают регулярные объезды, обходы маркетов, поэтому владеют информацией не только от самих магазинов, но и непосредственно контролируют, насколько правильно и грамотно реализуется то, что отдано в работу.

Какие компетенции стали наиболее востребованными в вашей команде в 2025 году? С какими кадровыми вызовами вы столкнулись?

— Требования к тем компетенциям, которыми должны обладать ребята, работающие в нашей команде, не меняются, только расширяются.

У нас есть дизайнеры, маркетологи, smm-менеджеры, интернет-маркетологи. Соответственно, в каждом из этих направлений человек, который занимает эту позицию в команде, должен, конечно, быть специалистом в этой области.

Плюс мы, конечно, помогаем и участвуем в развитии наших сотрудников, в частности, даем возможность посещения профильных мастер-классов, семинаров, обучений. В этом плане компания всегда готова помочь, поддержать сотрудника, дать ему возможность овладеть новыми знаниями и навыками, было бы желание и стремление к этому обучению.

Могу однозначно сказать, что те ребята, которые сейчас работают в компании, в частности в направлении рекламы и маркетинга, неважно, в центральном офисе или на магазинах, каждый из них является специалистом и профессионалом в этом направлении.

Есть, конечно, сложности, не всегда удается быстро заместить, например, ту или иную позицию в случае, если сотрудник по каким-то причинам покидает команду, например, переезжает в другой регион или уходит в декрет. Но скажу откровенно, та команда, с которой я работаю – проверенная и надежная. За три года работы изменения были только очень точечные и действительно по каким-то объективным причинам.

Что, по вашему мнению, станет главным вызовом для маркетинга в строительном ритейле в 2026 году?

- Думаю, что в 2026 году вызовом для маркетинга не только в строительном ритейле, а в принципе в ритейле, да и, наверное, в бизнесе в целом, станет подобрать ключи и правильные инструменты, которые позволят привести покупателя именно к тебе.

Мы видим в цифрах, что покупательская способность за последнее время несколько упала, траты стали более осмысленными и где-то более экономными. Поэтому для того, чтобы человек принял решение о покупке, а тем более о покупке именно в вашем маркете, необходимо приложить большое количество усилий.

Но здесь, надо сказать откровенно, не все зависит только от маркетинга. Это большая работа всей команды. Это и товарный ассортимент, и ценообразование, конечно же, и то, насколько качественно и комфортно обслужили покупателя, чтобы он захотел вернуться.

Поэтому из всей этой совокупности факторов и будет складываться работа в следующем сезоне.

Наша же задача – предлагать интересные инициативы, которые помогут привести покупателя к нам. Как минимум привести, а в идеале еще и оставить его у нас. Поэтому мысли есть, наработки есть, не хотелось бы пока раньше времени их вскрывать, так как это большой интеллектуальный труд целой команды. Будем применять их на практике, а о том, насколько они оказались эффективными, поговорим уже в 2026-м году.

Если бы вы могли «перезапустить» один маркетинговый проект 2025 года: какой бы выбрали и почему?

- Как мы обсуждали с Вами ранее, есть те акционные кампании и предложения, которые мы повторяем от года к году, так как они показывают свою эффективность. Будет так и в 2026 году.

Еще раз отмечу, что в этом году впервые провели акцию «Кроме шуток». Она была в таком креативном, очень новом для «Уюстроя» формате. И вот, скорее всего, подобного рода активности будем отрабатывать и внедрять в новом сезоне. Поэтому таких ярких и интересных предложений в 2026 году станет больше.

Лично для вас, что стал главным профессиональным открытием или личным достижением в уходящем году?

- Если мы говорим про направление именно профессиональной деятельности, то для меня всегда, очень приятно и ценно, когда выстреливают рекламно-маркетинговые активности, которые реализуются в ходе рекламных кампаний. Работает над этим вся команда, когда это имеет итоговый эффективный результат - это всегда здорово!
Отмечу, что в этом году команда маркетинга «Уютстрой» стала победителем профессиональной Премии MMC Awards (Masters of marketing communications) в области маркетинга.

А также в этом году я стал членом Федерации маркетинга России, что для меня стало очень неожиданно и приятно. Получил приглашение и не мог им не воспользоваться, так как хочу развиваться в этом направлении и работаю над этим постоянно.

Если говорим про личное, то здесь не могу не отметить такую победу, как избрание в состав депутатов Совета Ленинского муниципального округа города Севастополя. Конечно, это добавляет определенной ответственности, но в то же время и какого-то нового стимула для движения вперед. Эта победа случилось безусловно и благодаря поддержке всей команды «Уютстрой», в особенности генерального директора компании, моего хорошего друга Александры Сергеевны Романенко, а также огромного количества людей, с кем работаю бок о бок уже на протяжении нескольких лет, за что я чрезмерно благодарен.

Со своей стороны, готов приложить максимум усилий, в том числе и для развития компании уже и в статусе депутата.