27.12.2025 11:11

Российские бренды-2025: кто выиграл от кризиса, а кто остался в прошлом

В 2025 году российский бренд стал не просто символом компании — он превратился в один из ключевых активов национальной экономической устойчивости.

По данным консалтинговой компании BrandLab, совокупная стоимость ста самых дорогих российских брендов впервые превысила отметку в 210 миллиардов долларов США, продемонстрировав рост на 18% по сравнению с 2024 годом.

Однако за этим впечатляющим общим показателем скрывается глубокая трансформация структуры лидеров: власть в рейтинге окончательно перешла от традиционных сырьевых гигантов к цифровым экосистемам и технологическим платформам.

За последние три года произошёл беспрецедентный сдвиг в составе элиты: из десяти самых дорогих брендов страны семь теперь принадлежат к секторам финансовых услуг и цифровых технологий. Это не просто изменение цифр — это отражение фундаментального переустройства российской экономики, где главной валютой становится доверие потребителя, а не баррель нефти.

Лидером рейтинга третий год подряд остаётся «Сбер». Его стоимость бренда в 2025 году достигла 28,5 миллиарда долларов — рост на 15% за год. Но главный успех «Сбера» — не в финансовых показателях, а в превращении из банка в универсальную цифровую экосистему.

Сегодня миллионы россиян используют сервисы «Сбера» для оплаты коммунальных услуг, заказа продуктов, получения медицинских консультаций, обучения и даже вызова такси. Такая глубокая интеграция в повседневную жизнь пользователей, подкреплённая активным внедрением искусственного интеллекта, стала главным двигателем роста стоимости бренда.

Второе место занял «Яндекс» с оценкой в 22,1 миллиарда долларов — плюс 22% к прошлому году. Компания успешно консолидировала своё присутствие в стратегически важных для страны сферах: от поисковой системы и карт до беспилотных технологий и голосовых помощников. Уход западных конкурентов открыл «Яндексу» пространство для доминирования, которое он использовал максимально эффективно.

Особенно впечатляющим стал прорыв «ВКонтакте». Бренд VK подскочил в стоимости на 31% и теперь оценивается в 18,7 миллиарда долларов, заняв третье место. Эта социальная сеть превратилась в национальную цифровую инфраструктуру: школьники и студенты учатся на её платформах, пользователи смотрят фильмы и сериалы, а малый бизнес — размещает рекламу. VK стал центром формирования нового российского цифрового контента, что и обеспечило ему рекордную динамику.

На четвёртой строчке уверенно расположился «Т-банк» — его бренд оценивается в 17,3 миллиарда долларов, что на 28% выше прошлогоднего результата. Банк продолжает трансформироваться из финтех-стартапа в полноценную экосистему, включающую страхование, инвестиции, доставку и даже логистику. Эта многогранность и ориентация на молодую, цифровую аудиторию сделали «Т-банк» одним из самых современных и востребованных брендов страны.

Замыкает первую пятёрку «Альфа-Банк» с ростом на 19% — его стоимость составила 15,9 миллиарда долларов. Банк сохранил репутацию лидера в корпоративном сегменте, одновременно усиливая позиции на массовом рынке через цифровые сервисы и персонализированные предложения.

В то же время сырьевые гиганты, долгие годы формировавшие лицо российских брендов, впервые за историю рейтинга покинули первую пятёрку.

«Газпром» и «Лукойл» опустились на шестое и седьмое места соответственно, демонстрируя минимальный рост — всего на 2% и 1%. Их стоимость бренда теперь определяется не столько восприятием потребителей, сколько объёмами добычи и государственной поддержкой. В новой экономике, где ценится гибкость и близость к пользователю, этот подход оказался недостаточным.

Однако настоящие сенсации произошли за пределами топ-10.

«Wildberries» стал одним из главных бенефициаров ухода западных ритейлеров: стоимость его бренда выросла на 45%, достигнув 6,8 миллиарда долларов. Компания превратилась в национальный маркетплейс, активно продвигая отечественных производителей и формируя новую культуру онлайн-покупок.

Не менее впечатляющим был успех сети «Магнит», чей бренд подорожал на 33%. Ритейлер сумел переосмыслить свою роль, став ключевым каналом сбыта для фермеров и локальных производителей продуктов питания, что укрепило его репутацию как «магазина для всех».

«Лаборатория Касперского», несмотря на международные ограничения, увеличила стоимость бренда на 27%, став символом отечественной кибербезопасности.

А «АвтоВАЗ» впервые за десятилетие вошёл в элитную группу топ-15: популярность Lada, основанная на доступности и восстановлении доверия покупателей, принесла бренду рост на 38%.

Среди проигравших — те, кто не смог адаптироваться к новой реальности. Бренд Samsung Electronics потерял 22% стоимости: несмотря на формальное возвращение на рынок, компания не смогла наладить поставки премиальных моделей, и потребители массово перешли на китайские и локальные альтернативы.

KIA снизил свою брендинговую ценность на 19% из-за проблем с локализацией производства и сервисным обслуживанием.

Даже монополист РЖД показал отрицательную динамику: его бренд подешевел на 8%, став ассоциироваться с бюрократией и отсутствием клиентоориентированности.

Рейтинг BrandLab 2025 года — это не просто список дорогих имён. Это зеркало новой российской экономики, где успех определяется тремя ключевыми факторами: способностью создавать цифровые экосистемы, ориентацией на локальное производство и безупречной адаптацией к меняющимся потребностям потребителей. В этой новой реальности выигрывают не те, кто контролирует ресурсы, а те, кто управляет вниманием, данными и повседневным опытом миллионов.

«ИНФОРМЕР»

Следите за нашими новостями в удобном формате

Перейти в Дзен

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «INFORMER», чтобы быть в курсе всех новостей и событий!

Следующий материал