Будущее абсурдного маркетинга: почему брейнрот в России продается?

Брейнрот представляет собой крайне странный тип контента, который, несмотря на свою бесполезность, обладает удивительной способностью цепляться за внимание.

Популярность этого термина стремительно возросла после того, как соцсети взорвалось видео с акулами Тралалело Тралала: они ходят на трех ногах и носят синие кроссовки Nike.

Следом за этим в ленты пользователей проникли такие персонажи, как Тунг Тунг Тунг Сахур с поленом и битой, Балерина Капучино с чашкой вместо головы, а также множество других абсурдных 3D-анимаций с карикатурными псевдоитальянскими именами.

Этот вид творческого самовыражения легко спутать с прочими популярными жанрами вирального контента.

Например, с юмористическими роликами, которые строятся на понятных шутках и логике; классическими мемами, содержащими культурные аллюзии; кринж-маркетингом, умышленно вызывающим неловкость; или шок-контентом, основанным на резкой провокации.

Однако уникальность брейнрота заключается в его абсолютной бессмысленности и отсутствии логики. Именно этой хаотичностью он отличается, оставаясь при этом безобидным и практически безопасным для репутации брендов.

Иными словами, брейнрот — это сочетание следующих характеристик:

- Абсурдная простота без скрытых смыслов или «пасхалок».

- Эффект сбоя: необычные визуалы, нелепые персонажи, неожиданные звуковые элементы и их странные комбинации.

- Высокая меметичность.

- Крайне короткий жизненный цикл: брейнрот моментально привлекает внимание, но столь же быстро утрачивает популярность.

Брейнрот-контент метко бьет по трем ключевым целям: нарушает привычный шаблон (внимание), вызывает сильные эмоции (запоминание) и становится социальным триггером (вовлечение).

В мире информационной перегрузки наш мозг стремится структурировать данные, создавая шаблоны для прогнозирования событий на основе прошлого опыта. При этом контент из соцсетей часто используется для эмоциональной разрядки, как способ отвлечься от реальности.

Брейнрот ломает выстроенные схемы восприятия, даря моментальный заряд дофамина через смех над абсурдом. Чем необычнее и эмоциональнее стимул, тем глубже он закрепляется в памяти, обходя рациональные фильтры, и тем больше возникает желание поделиться им с другими.

Таким образом, брейнрот трансформируется в своего рода социальную валюту, в инструмент для установления связей: «Ты это видел?»

Треш-креатив базируется на использовании ключевых когнитивных механизмов: неожиданность, которая активирует реакцию на нарушение шаблонов, и эмоциональная значимость, позволяющая нам запоминать стимулы дольше.

Именно поэтому даже контент, лишенный информативности, часто запоминается лучше, чем рационально продуманная реклама.

В современном мире, где внимание потребителей сильно перегружено, сложные и продуманные посылы просто теряются.

Кроме того, такие ролики становятся поводом для обсуждений и запускают цепочки репостов с комментариями. Алгоритмы социальных сетей не оценивают качество контента — им важны объем и уровень пользовательских взаимодействий. Чем больше эмоций, лайков и активности, тем шире охват.

Брейнрот-контент выделяется дешевизной, моментальной реакцией в стиле «это что вообще было?» и легкостью распространения через соцсети.

В отличие от других форм вирусного маркетинга, здесь основное внимание уделяется цепкости, а идея играет второстепенную роль. Бренды используют этот подход, когда стремятся моментально запомниться и выделиться среди конкурентов.

Чаще всего это короткие видеоролики, хотя бывает и перенос абсурда в мобильные уведомления, email-рассылки или даже оффлайн-активности, такие как костюмированные акции или провокационные события.

Aviasales эффективно использует такие тренды, завоевав репутацию благодаря юмористическим постам и комментариям в социальных сетях.

Недавний пример: видео с самолетом, которому пририсовали лапы гуся под вирусный трек, собравшее 4,5 миллиона просмотров в Instagram (соцсеть запрещена в России).

Вслед за этим вышла вторая версия с подписью про реакцию руководства на смм-креатив — она привлекла почти вдвое больше внимания. Прямой информации о билетах в роликах не было, но эффект оказался впечатляющим: бренд получил охват, эмоциональный отклик и множество репостов на таких платформах, как Telegram и TikTok. Duolingo пошли дальше, сделав своего зеленого совенка-маскота звездой TikTok.

Персонаж обрел агрессивный и навязчивый характер: он «охотится» за пользователями, устраивает сцены из-за пропущенных уроков, ревнует к другим приложениям и даже демонстративно кидается предметами. Компания дошла до инсценировки смерти талисмана, а позже «воскресила» его под предлогом повышенной активности пользователей. Только в Twitter (запрещен в России) пост собрал 2,5 миллиона просмотров.

Контент намеренно содержит элемент абсурда, но при этом идеально вписывается в механику продукта: каждое видео и каждый пуш прямо напоминают о необходимости воспользоваться сервисом.

И такой подход оказывается эффективным. У бренда миллионы подписчиков в соцсетях, видео регулярно попадают в рекомендации, а уровень ежедневной активности пользователей в приложении растет вместе с популярностью бренда. Весной 2025 года по улицам Мумбаи курсировал ярко-розовый грузовик с надписью «Осторожно: эмоциональный багаж».

Так, приложение для знакомств Tinder предложило прохожим избавиться от вещей, связанных с бывшими партнерами. В газетные мешки, метафорически названные «свалкой для эксов», отправлялись фотографии, письма, подарки и другие напоминания о прошлом.

Эту кампанию сложно назвать просто примитивным контентом: она несла в себе понятный замысел и стала вирусной благодаря сочетанию абсурдной формы и терапевтического подтекста. Она служит хорошим примером того, как можно успешно объединить форматы. Необычный офлайн-объект превратился в мем, привлек внимание многочисленных инфлюенсеров, собрал множество упоминаний и эффективно вернул аудиторию обратно в приложение.

Разберем пошагово, как воронка с элементами абсурдного контента постепенно завоевывает внимание пользователя, незаметно приводя его к покупке билета, курса или участию в акции.

Первый этап — захват внимания.

Пользователь сталкивается с необычным, даже абсурдным роликом, который вызывает реакцию и вовлекает его в просмотр других публикаций.

Идеальный сценарий — это моментальная подписка.

Затем вступает в игру органический охват. Мемы и ключевые части кампании расходятся по сети благодаря пользовательским реакциям. Чтобы усилить эффект, бренды часто дополняют вирусный контент платным продвижением, анализом успешных приемов и отсылками в следующих публикациях.

Третий шаг — регулярные касания. Алгоритмы продолжают предлагать связанный контент всем, кто хоть раз взаимодействовал с необычным постом бренда. Даже если пользователь не подписался мгновенно, ему напомнят об этом через ленту.

И наконец, монетизация — предложение продукта в нужный момент: скидки, акции, выгодные тарифы.

Без этой тщательно выстроенной цепочки вирусный ролик останется просто шуткой, не превратившись в инструмент привлечения аудитории к покупке. Брейнрот в маркетинге не противопоставляется «нормальным» подходам, а служит зоной первоначального контакта.

Его задача — создать импульс для алгоритмов, вывести бренд в рекомендации, а дальше подключаются стандартные форматы: таргетированная реклама, экспертный контент, рассылки и приложения.

Если вам после запоминающихся роликов с абсурдным содержанием (например, самолет или зеленая сова) начали попадаться обычные рекламные публикации этих брендов — это закономерность. Стратегии с акцентом на странность рискуют не подойти каждому бренду.

Для их успешности нужны мгновенные реакции без долгих согласований и тонкое понимание границы между увлекательной причудливостью и провокацией. Однако, в отличие от громких скандалов при очевидных провалах, неудачи в этом подходе проходят более незаметно — вызывая у аудитории лишь легкую неловкость.

Чаще всего это происходит по трем причинам:

Использование устаревших мемов, когда бренд пытается пошутить на основе тренда, популярного год или два назад. Это сразу демонстрирует его отрыв от современной интернет-культуры и воспринимается как неудачная попытка притвориться «своим».

Неуместное внедрение тренда, когда развлекательный мем вставляют в серьезный или болезненный контекст. В таких случаях вместо ожидаемого смеха реакцией аудитории может стать чувство неудобства или негатив. Отсутствие связи с брендом.

Иногда вирусный ролик оказывается настолько абстрактным и не относящимся к продукту, что зрители остаются в недоумении о том, что именно рекламировалось. Привлеченное внимание не ведет к результатам для бизнеса.

Абсурд продолжит становиться всё более экстремальным — конкуренция за внимание усиливается, а алгоритмы остаются неизменными.

Тем не менее, прогнозы указывают на рост этической ответственности. Бренды, чрезмерно увлекающиеся абсурдом, со временем начнут терять интерес аудитории. Другие будут стремиться находить баланс между вовлечением и уважением к своим клиентам.

Кроме того, компании начнут активнее использовать искусственный интеллект не только для создания креативов, но и для предсказания того, какой контент станет трендовым завтра. Целью станет не просто реагировать на популярные тенденции, но и задавать их самостоятельный тон.