Российская молодежь выбирает «фильтр своих»: что изменилось в потребительском поведении?

Мировой маркетинг заметил, что молодёжь всё реже «покупает» лозунги в официальных каналах и всё чаще — у «своих» в закрытых чатах.

Молодёжь доверяет «своим», а не рекламе

В возрастной группе 20–29 лет влияние личных сообщений, закрытых чатов и небольших сообществ уже перевесило роль официальной рекламы: 20% против 16% признают, что именно такие лица сильнее всего сильны в их представлении о бренде. Это первая когорта, где так называемый «темные социальные сети» (непубличные коммуникации) стал невидимой защитой.

Для этого кажется, что близкий круг выглядит неким фильтром. Публичный лайк, комментарий или репост воспринимается как публичная позиция, продвигается всеми, и поэтому многие пользователи предпочитают пересылать контент друзьям, обсуждать его внутри чатов, сохранять в «Избранном» или делать скриншоты, не афишируя интерес. Репутация бренда формируется не только на ленте, но и в диалогах, которые не являются постоянным наблюдателем.

Telegram как хаб непубличного общения

В России Telegram стал ключевой поддержкой для темных соцсетей. Это одновременно платформа для публичных разговоров, личных сообщений, групповых чатов, закрытых сообществ и ботов. Пользователи читают, пересылают, сохраняют и адаптируют контент, проверяя информацию в приватном кругу. Именно в этих чатах происходит «проверка» увиденного: «стоит ли на это обратить внимание», «смешно или глупо», «фейк или инсайт».

Новая модель вирусности

В отличие от классической алгоритмической вирусности, где платформы продвигают контент через ленты и рекомендации, темная социальная вирусность устроена иначе. Контент распространяется, потому что люди пересылают его другу, обсуждают, видоизменяют и адаптируются под ситуации. Такие кейсы часто не имеют ни одного очевидного первоисточника, а через видимость цепочки личного пересылок. Характерные маркеры такого распространения — фразы «мне скинули», «нашел в чате», «видел в Telegram», «это сейчас обсуждают».

Именно благодаря этой логике стали популярны трек Джони «Камин» (о котором заговорили спустя шесть лет после выхода благодаря ИИ-видео в чатах) и мем «Просто ты в Ижевске» на основе скриншота ответа ChatGPT — контент, который пользователи адаптировали свои, например, под город и ситуации.

ИИ-контент как идеальное «топливо» для чатов

Контент, сгенерированный или отредактированный нейросетями, особенно хорошо распространяется в приватных чатах. Он часто находится на границе между «смешно» и «непонятно, правда ли». Такой формат не требует долгого изучения, но дает короткий эмоциональный импульс — посмеяться, удивиться, обсудить. Приватные чаты именно для этого и нужны: чтобы вместе решить, стоит ли на это обратить внимание.

Что это значит для брендов?

• Публичная реклама развития монополии на внимание. Даже большой охват не обеспечивает формирование мнений, если содержание не обсуждается «между ними».
• Брендам нужно жить в закрытых формах. Чаты, клубы «для своих», закрытое сообщество — место, где обеспечивается безопасность и репутация. Уже сейчас более половины молодых людей в возрасте 20–29 лет готовы участвовать в жизни бренда именно с помощью таких инструментов.
• Вирусность становится незаметной. Классические метрики — количество лайков и комментариев — отражают реальное влияние. То, что реально работает, часто не имеет общедоступных метрик обработки.
• Контент должен быть «пересылаемым». Материалы, которые люди иногда отправляют другу, поддерживают или обсуждают в чате, работают лучше, чем те, которые просто «лайкают» в ленте.

Мировой брендинг и маркетинг переходили от эпохи распространения публичной рекламы к эпохам приватных, доверительных каналов. Для моделей важными были охват и частота, для нового — попадание в круг общения и возможность стать поводом для личного разговора. Молодежь в этом смысле задает тренд: будущая репутация формируется не в «большой ленте», а в «маленьких чатах». Бренд, который учится жить по этой логике, получит устойчивое преимущество. Бренд, который выступает только в публичной витрине, потеряет актуальность даже при большом бюджете.