23.01.2026 09:37

Шутка с краем света: почему дерзкий троллинг стал новым маркетингом

В эпоху, когда каждый бренд боится сказать лишнее слово, Columbia Sportswear пошла на редкий для 2025 года шаг: она намеренно спровоцировала — и при этом осталась в выигрыше. Американский производитель зимней одежды объявил конкурс с призовым фондом $100 000: найти край плоской Земли и сфотографироваться в куртке Columbia. Гендиректор Тим Бойл даже опубликовал открытое письмо в The New York Times и снялся в шуточных роликах, где всерьёз «призывает» сторонников теории плоской Земли отправиться в экспедицию.

На первый взгляд — это просто мем, PR-ход, ещё одна безобидная шутка в переполненном медиапространстве. Но за этим стоит тонкая стратегия позиционирования через ценности, маскированная под юмор.

Провокация как фильтр

Любая публичная коммуникация сегодня — это заявление о принадлежности. Columbia прекрасно понимает: в мире, где доверие к институтам падает, но научный консенсус остаётся якорем для образованной аудитории, поддержка рациональности становится конкурентным преимуществом.

Шутя над плоской Землёй, бренд не просто смеётся — он чётко обозначает границу: «Мы — не для вас». И одновременно говорит своей целевой аудитории: «Мы — с тобой. Мы верим в то же, во что веришь ты».

Это не нейтральный маркетинг. Это маркетинг с паспортом ценностей.

И да, такие шаги требуют жертв. В России, например, подобная кампания вызвала бы бурю — не столько из-за теории плоской Земли (она там маргинальна), сколько из-за культурного контекста, где открытая ирония над убеждениями воспринимается как агрессия. Но в США, где свобода слова сочетается с любовью к сатире и чётким разделением «своих» и «чужих», такой ход работает как часы.

Бесплатный шум, который стоит миллионы

Columbia пообещала $100 000 — зная, что никогда их не заплатит. Потому что край плоской Земли не существует. Но сама идея — абсурдная, визуальная, легко пересказываемая — мгновенно стала вирусной. СМИ, блогеры, мемы, обсуждения в соцсетях… Бренд получил миллионы бесплатных импрессий, не тратя ни цента на медийную закупку.

Это классический пример earned media через нарративную провокацию: создай историю настолько странную, что люди сами захотят её рассказать. Особенно если она ещё и подкреплена лёгким чувством превосходства: «Ха, представь, кто-то реально поверит и пойдёт искать край!»

Юмор как сигнал зрелости

Важно и то, как Columbia это сделала. Без злобы, без унижения — с добродушным сарказмом, почти по-отечески. Это не издевательство, а игра в рамках общего знания. Такой юмор доступен только тем, кто уже разделяет базовые представления о мире. И именно поэтому он так эффективен как инструмент укрепления лояльности.

Когда бренд позволяет себе шутить — особенно на сложные темы — он демонстрирует уверенность. Он говорит: «Мы настолько уверены в себе и в нашей аудитории, что можем позволить себе посмеяться над абсурдом — вместе».

Урок для рынков, где всё серьёзно

Для российских компаний этот кейс — не руководство к действию, а зеркало культурных различий. У нас маркетинг до сих пор часто строится на избегании конфликтов, на универсальности, на «никого не обидеть». Но в мире, где внимание фрагментировано, универсальность = невидимость. Чтобы быть замеченным, нужно выбрать — и за это придётся платить. Columbia заплатила репутационной ценой у небольшой группы конспирологов. Но выиграла доверие гораздо большей аудитории.

Возможно, российским брендам не стоит шутить про плоскую Землю. Но они могут задать себе вопрос: что мы готовы защищать? Что станет нашим «краем света» — метафорой, вокруг которой мы построим не просто рекламу, а сообщество?

«ИНФОРМЕР»

Подписывайтесь на наш телеграм-канал «INFORMER», чтобы быть в курсе всех новостей и событий!

Следующий материал