Маркетплейс съел продавца: почему онлайн-торговля в России впервые сжимается?

Российская онлайн-торговля вошла в ту стадию, о которой в рекламных роликах маркетплейсов не рассказывают. Впервые за долгие годы экспансии зафиксировано сокращение числа активных продавцов: с февраля по декабрь 2025‑го их стало меньше почти на 7%.

Одновременно число новых регистраций бизнеса в сегменте упало почти на 18% год к году. Платформенная модель, ещё недавно обещавшая каждому «магазин в три клика», перестала быть входом в мечту – и всё больше напоминает сортировочную машину, где выживают только самые крупные и самые выносливые.

Причина проста: математика больше не сходится. Комиссии маркетплейсов — 25–40% от выручки, а если добавить логистику, хранение, возвраты и рекламу, совокупная нагрузка доходит до 50–70%. То есть каждый заработанный рубль наполовину, а то и больше, уходит платформе и её инфраструктуре.

За три года стоимость логистики выросла на 33–89%, комиссии — ещё на 58–63%. На этом фоне около половины продавцов вынуждены работать со скидками 30–49%, а треть — и вовсе с дисконтом выше 50%. Покупатель видит яркий ценник «минус 40%», но за этим стоит продавец, у которого маржа растворяется между складами, курьерами и баннерами в приложении.

Картину дополняет трансграничная торговля. Формально её доля невелика — около 3,8%, но иностранные селлеры влияют на рынок ценой и ассортиментом: нишевые товары, необычные категории, агрессивный демпинг там, где у них ниже издержки и мягче налоговый режим.

Разница в комиссиях и фискальной нагрузке делает конкуренцию асимметричной: российский поставщик платит больше и по налогам, и по логистике, а конечный покупатель сравнивает только финальный ценник и сроки доставки. Обсуждаемое повышение НДС на трансграничные покупки до 22% частично выровняет условия, но ударит по кошельку потребителя: дешёвый импорт перестанет быть таким уж дешёвым, а отечественному продавцу всё равно придётся выживать в экосистеме с дорогой логистикой и высокой комиссией.

На этом фоне рынок закономерно «схлопывается» в пользу гигантов.

Доля крупнейших игроков уже достигла 32%, и тренд очевиден: чем выше издержки входа и обслуживания, тем выгоднее масштаб. Крупный селлер может торговаться по комиссиям, оптимизировать склады, покупать рекламу пачками и выдерживать длинные периоды низкой или нулевой маржи ради завоевания доли.

Микробизнес с одной-двумя линейками товара такой роскоши себе позволить не может: для него несколько месяцев работы «в ноль» означают закрытие. Платформенная модель, которая столько лет продавалась как инструмент демократизации торговли, на наших глазах превращается в механизм концентрации — и перераспределения прибыли в пользу владельцев экосистем.

В итоге российский e‑commerce остаётся внутренним, но становится куда менее свободным полем.

Модель роста меняется: вместо гонки за числом продавцов — ставка на укрупнение, интеграцию сервисов и выжимание максимальной ренты с каждой операции. Для потребителя это пока выглядит привлекательно — скидки, быстрая доставка, один клик до нужного товара. Для малого бизнеса — всё больше похоже на игру с заведомо перекошенными правилами, где вход становится дорогим, а выход — статистикой о «сокращении активных продавцов».

И главный вопрос 2026 года — не вырастет ли выручка маркетплейсов, а останется ли в этой модели место для тех, ради кого всё это когда‑то задумывалось: небольших предпринимателей, пришедших в онлайн не ради «концентрации доли», а ради честного заработка.