«Борьба за клиента вслепую». Как российский бизнес измеряет лояльность?

Абсолютное большинство предпринимателей (90%) считают своих клиентов лояльными. При этом каждая пятая компания (22%) не имеет системы сбора и анализа обратной связи от клиентов, менее половины (41%) регулярно используют данные об удовлетворенности клиентов для изменений в бизнесе, а NPS (индекс лояльности) замеряют 11%.

Деловая активность российского бизнеса остается чуть выше порогового значения, предприниматели не спешат инвестировать в развитие бизнеса, вкладываться в привлечение новых клиентов. На этом фоне компаниям важно поддерживать высокий уровень удовлетворенности и лояльности действующих клиентов.

Аналитический центр НАФИ выяснил, как российский бизнес «оцифровывает» обратную связь от клиентов и насколько регулярно использует эти данные для улучшения своих процессов.

Лояльность на ощупь

Девять из десяти предпринимателей уверены в лояльности своих клиентов. Однако результаты исследования показали, что эта уверенность во многом основана на косвенных индикаторах, а не системных метриках.

Каждый пятый представитель бизнеса (22%) признался, что в его компании не ведется систематический сбор и анализ обратной связи от клиентов. Чаще об этом говорили представители микробизнеса (26%), те, кто не инвестируют в продвижение своих товаров и услуг (48%), не имеют маркетинговой стратегии (51%).

Регулярно собирают обратную связь от клиентов 77% компаний:

• 40% — вручную (через мессенджеры, звонки и т.п.),
• 37% — автоматизированно (через CRM, онлайн-формы и т.п.).

Как бизнес измеряет лояльность

Самыми популярными способами оценки лояльности в российском бизнесе остаются косвенные наблюдения за общими настроениями клиентов (оценка доли повторных покупок, анализ жалоб и др.). Немного реже используются формализованные показатели.

Топ-5 наиболее популярных инструментов оценки удовлетворенности и лояльности клиентов среди российского бизнеса:

• Оценка доли повторных покупок — 44% компаний используют этот инструмент.
• Отслеживание жалоб и обращений клиентов — 42%.
• Оценка отзывов в интернете и соцсетях — 40%.
• Отслеживание динамики среднего чека — 33%.
• Проведение опросов клиентов — 29%.

Формализованные показатели, широко используемые в международной практике, применяются значительно реже:

• Retention rate (коэффициент удержания клиентов) измеряют 23%,
• CSI (индекс удовлетворенности клиентов) — 17%,
• Индекс NPS (индекс лояльности клиентов) — 11%.

Средний и крупный бизнес чаще применяет в своей аналитике замер CSI (37%) и NPS (31%).

В малом и микробизнесе самый популярный инструмент — оценка доли повторных покупок. При этом микропредприятия оценивают отзывы в интернете и соцсетях заметно чаще, чем представители малого бизнеса (42% против 27%).

Несмотря на широкое распространение среди предпринимателей практики сбора обратной связи от клиентов, не все компании используют полученные данные для развития.

Как бизнес применяет обратную связь от клиентов

Регулярно вносят изменения в продукт, сервис или маркетинг на основе обратной связи от клиентов менее половины компаний (41%). Такая практика более характерна для среднего и крупного бизнеса (57%), тех, кто регулярно проводят исследования среди действующих и потенциальных клиентов (79%), имеют зафиксированную письменно маркетинговую стратегию (72%) и регулярно выделяют средства на продвижение своих товаров и услуг (66%).

Еще 40% вносят улучшения в процессы и продукт на основании обратной связи иногда.

«Исследование показало, что уверенность предпринимателей в лояльности клиентов часто не подкреплена системными данными: бизнес больше полагается на обобщенные данные о повторных покупках или отдельные жалобы, а не на стандартизированные метрики. Это создает риск упустить ранние сигналы недовольства. Чтобы избежать ошибок, компаниям стоит интегрировать ключевые метрики лояльности и удовлетворенности NPS и CSI, автоматизировать сбор обратной связи и регулярно использовать эти данные для корректировки продуктов и сервиса — именно это превращает клиентскую лояльность из «ощущения» в управляемый ресурс», - отметила Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ.